Несколько лет назад одна британская сеть, которая занималась продажей
объектов недвижимости, в вопросах продажи домов и квартир решила
использовать диаметрально противоположный подход. Нам всем хорошо
известен жаргон агентов по недвижимости, которые любят использовать
словечки типа «захватывающий дух», «восхитительный» и «изящный» в
каждом предложении, даже когда они описывают весьма посредственное
жилище. От них можно часто услышать следующие шедевры: «Вы обязательно
должны посмотреть эту восхитительную квартиру в центре города,
представляющую эксклюзивный панорамный вид на замечательный двор…».
Самое
интересное заключается в том, что мы все знаем: такое описание едва ли
отражает действительность. Оно скорее свидетельствует о высоких
талантах красноречия агентов по недвижимости.
Британское агентство,
о котором я собираюсь рассказать, пошло совершенно иным путем: его
работники стали описывать реальность безо всяких прикрас. Да-да, именно
безо всяких прикрас!
Они совершенно отказались от клишированных
фраз и стали использовать реалистичные зарисовки квартир в домах на
улицах Лондона. «Эта развалюха нуждается в гораздо большем, чем просто
любовном к ней отношении, чтобы она смогла превратиться в нечто
приличное для жизни. Коридор там намного хуже самых худших
представлений о жилищных условиях в Бангладеше: по стенам течет вода, а
пол еле проглядывает из-под плотного слоя грязи, которая покрывает все
внутреннее убранство дома».
Да, именно так выглядели их рекламные объявления. Осмелились бы вы на такую стратегию?
У
этого агентства хватило на это смелости, и их успех был ошеломляющим:
люди вдруг стали по-настоящему вчитываться в рекламные объявления, их
настолько мотивировал этот новый стиль подачи материала, что они с
нетерпением ждали выхода новых объявлений, чтобы их прочесть. Зачастую
они это делали для собственного развлечения, но в большинстве случаев –
именно потому, что эти объявления были реальными и честными и в них
использовались слова, которые были известны лишь узкому кругу агентов
по недвижимости (если вы являетесь агентом по недвижимости, то я
приношу свои извинения, если я ненароком обидел вас – вы, естественно,
входите в круг избранных).
Но самым интересным результатом этой
кампании стало увеличение продаж, а также тот факт, что такой подход
весьма импонировал агентам по недвижимости, так как им не приходилось
больше лгать и выдавать желаемое за действительное. Покупателям квартир
также нравился этот подход тем, что им больше не приходилось тратить
время впустую, а продавцам квартир нравилось то, что люди, посещавшие
их квартиры, могли считаться потенциальными покупателями, а не
простачками, которых талантливые рекламщики заманили посмотреть
квартиру.
На свой e-mail, находящийся в открытом доступе, я
получаю около 500 спам-сообщений в день. Большинство заголовков этих
сообщений – откровенная ложь, с помощью которой их создатели надеются
завладеть вниманием, но каждый раз, когда мне или моим помощникам в
открытую лгут, чтобы просто привлечь внимание, наше отношение к
отправителям такой рекламы каждый раз становится только хуже. Я думаю,
нет особой нужды говорить о том, что большинство электронных писем,
рассылаемых в Интернете, содержат лживую информацию – возможно,
приблизительно 80% из них!
Однако пока что честность не
причинила вреда ни одному бренду. Я не прошу вас снизить ценность
вашего предложения – я прошу вас быть абсолютно честными, говорить то,
что есть на самом деле и по возможности добавлять к этому элементы
юмора там, где сочтете нужным.
И вы знаете, каким будет
результат? Этот подход построит доверие, так как люди начнут верить в
то, что вы рисуете не идеальную, а реалистичную картину. Говорите все
так, как есть на самом деле. Если заряда аккумулятора в мобильном
телефоне, которым вы торгуете, хватает на два часа, не нужно говорить,
что телефон сможет проработать три часа без подзарядки. Если срок
доставки составляет две недели, не нужно говорить, что вы доставите
товар в течение 10 дней. Если вдруг выяснится, что вы все-таки сможете
осуществить доставку быстрее, то обязательно это сделайте, но при этом
важно не обмануть в самом начале.
Я бы предпочел снизить
ожидания клиентов и затем, если представится случай, преподнести им
приятный сюрприз, чем расстроить их и сделать врагами моего бренда на
всю жизнь. Интернет стал переносчиком лживой информации вдобавок к
агентам по недвижимости и торговцам поддержанными автомобилями. Если вы
хотите, чтобы ваш бренд выделялся на фоне всего остального
online-контента, будьте честными до конца. Я обещаю вам: вы об этом не
пожалеете.
Автор: Мартин Линдстром
|
